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    市場營銷學教學模式的研究——基于AIDAS原理

    作者:admin 更新時間:2018年08月17日 16:39:09

      摘要:教學模式是為實現一定的培養目標,基于一定的教育思想、理論、觀念基礎上的人才培養諸要素的有機組合。教學模式是依據教學質量評價標準,對教學過程質量的設計與實施,是教學質量保證體系的重要內容。因此,課程教學模式的設計是每位教師備課的關鍵內容。教學模式構成的要素由六部分組成:教育理論、培養目標、教學內容、教學方法、教學條件和教學評價。建構主義學習理論已成為國際科學教育改革的主流理論;AIDAS原理是提升學生學習意愿的有效方法。市場開拓能力是市場營銷學課程目標的核心。SWOT分析、STP理論和4P組合是市場營銷學的關鍵內容。講授法、問題法、探究法、討論法是市場營銷學的主要教學方法。


      關鍵詞:市場營銷;知識結構;教學模式;建構主義;AIDAS理論;


      作者:何云景等


      1999年,教育部高教司將市場營銷學列為工商管理類專業的核心課程。市場營銷學作為核心課程的原因之一是它研究的核心關鍵詞是“交換”。交換是社會再生產過程的一個關鍵環節,是聯結生產及由生產決定的分配和消費的橋梁。原因之二是“市場營銷理論、方法和技巧,不僅廣泛應用于企業和各種非營利組織,而且逐漸應用于微觀、中觀和宏觀三個層次,涉及社會經濟生活的各個方面”[1]。原因之三是菲利普·科特勒(1987)的精辟總結:市場營銷學是“我們這一代人的一種核心思維方式”,“極大地激發了律師、醫生、管理人員、博物館館長、政治官員以及經濟發展專家的豐富想象力”[2]。市場營銷學的重要性要求教師要精心設計其教學模式,以便在有限的課時內更高質量地實現教學目標。


      一、市場營銷學的知識結構


      目前,國內使用較多的市場營銷學教材有兩本,主編分別是吳健安(高等教育出版社)和郭國慶(中國人民大學出版社)。兩本教材的章結構排序不同,但內容基本一致。按內容對章進行分類,可分為基礎知識篇、市場分析篇、營銷戰略篇、營銷策略篇和營銷管理篇。


      市場營銷的發展“本質上是一個由消費者(買方)決定,而由生產者(賣方)推動的動態過程”[3]。也就是說,市場營銷學是研究買賣雙方兩大主體的交換行為、過程與規律的科學。據此,基于買賣雙方兩大主體視角的市場營銷學知識結構,可以表示為圖1。


      圖2是營銷策劃的內容與過程圖。圖1、圖2比較:(1)市場營銷學的知識結構與營銷策劃的知識結構基本吻合;(2)市場營銷學的章名與營銷策劃書的目錄結構基本吻合。


      二、教學模式


      模式一詞是英文model的漢譯名詞,一般指被研究對象的邏輯框架,是一種理論性的簡化結構。將模式一詞最先引入到教學領域并加以系統研究的人是美國的學者喬伊斯和韋爾。喬伊斯和韋爾在《教學模式》(1972)一書中講:“教學模式是構成課程和作業、選擇教材、指示教師活動的一種范式或計劃。”[4]美國學者岡特、施瓦布等在《教學:一種模式觀》(1990)中認為,教學模式就是“導向特定學習結果的一步步的程序”[5]。國內學者顧明遠先生(1990)認為教學模式是一種教學結構,是一種實現教學任務而相對穩定的教學活動結構[6]。袁頂國等(2005)認為教學模式是教學系統內基本構成要素相互作用、協調運行、靜態與動態相統一的有機整體[7]。綜合以上的觀點,教學模式應該是:為實現一定的培養目標,基于一定的教育思想、教育理論、教育觀念基礎上的人才培養諸要素的有機組合。


      教師應該對教育目的和課程目標有著清晰完整的理解,對課程標準和教材有準確的解讀,對課堂教學活動和管理有著很強的策劃與實施能力,對學生學習行為、學習方法有著較強的指導與評價能力。因此,教學模式的設計是教師教學任務中的前期關鍵內容。每位教師在上課之前都要完成課程教學模式的設計,并在實施中不斷修正和完善。


      教學模式構成的要素有不同的觀點,本文認為由六部分組成,分別是教育理論、培養目標、教學內容、教學方法、教學條件和教學評價,六要素的相互關系見圖3。由圖3看出,教學方法是其他五要素的綜合反映。


      三、市場營銷學的教學模式設計


      (一)教學模式設計的教育理論


      1.以學生為中心的建構主義


      20世紀80年代以后,建構主義學習理論逐漸流行起來,成為國際科學教育改革的主流理論。建構主義的核心觀點:認知是一種以主體已有的知識和經驗為基礎的主動建構。學習是一種知識構建過程。建構主義學習理論相適應的教學模式是:以學生為中心,在整個教學過程中教師起組織者、指導者、幫助者和促進者的作用,利用情境、協作、會話等學習環境要素充分發揮學生的主動性、積極性和首創精神,最終達到使學生有效地實現對當前所學知識的意義建構的目的[8]。


      2.以接受心理為基礎的AIDAS原理


      AIDAS原理是1898年由美國學者劉易斯提出的,AIDAS原理是用來說明廣告對消費者產生的心理作用,它包括以下五個階段:A(Attention)引起注意;I(Interesting)產生興趣;D(Desire)引發欲望;A(Action)促使購買;S(Satisfaction)達到滿意。


      “對武漢科技學院不同專業、不同年級、不同班級的1000名學生的學習情景展開了調查。結果表明:學生學習意愿很強、一般、很弱所占比例分別是13%、85%和2%。”[9]調查表明,提升學生的學習意愿是教師要解決的首要問題,而AIDAS原理是教師提升學生學習意愿的好方法。將AIDAS原理應用到教學過程,其具體含義是:學生重視;產生興趣;強化欲望;促進學習和師生滿意。AIDAS原理是普遍適應的教育理論。


      (二)培養目標的設計


      百度搜索“市場營銷學培養目標”,看到南京財經大學市場營銷學的培養目標是:培養和提高學生正確分析和解決市場營銷管理問題的能力。長江大學文學院的培養目標是:學習和掌握市場營銷的基本原理與理論,掌握市場營銷的基本方法。學以致用,強調對學生實踐能力的訓練和綜合素質的提高。湖南大學:比較全面系統地掌握市場營銷學的基本理論和基本方法,初步培養學生應用市場營銷學知識來分析和解決現實中營銷問題的能力。


      課程培養目標應該由知識和能力兩部分組成。市場營銷學是以“商機”為核心的知識體系。從能力的視角確定市場營銷學的培養目標,應該是商機的發現能力(市場分析能力),營銷策劃能力和營銷執行能力,統稱為市場開拓能力(圖5)。市場開拓能力是市場營銷培養的核心能力。


      (三)教學內容的設計


      教學內容包括教材內容和補充內容。


      1.教材內容


      教材內容包括知識結構、重點、難點等。基于培養學生的市場開拓能力,市場營銷學知識的重點是SWOT分析(營銷機會分析)、STP理論(營銷戰略的確定)和4P理論(營銷策略的策劃)。


      2.補充內容


      補充內容包括教材的空白點、完善點、創新點、趨勢點等。營銷目標是市場營銷學的重要內容,是營銷策劃的關鍵內容。但是,吳健安和郭國慶的市場營銷學教材里都沒有單獨講營銷目標,這就是市場營銷學的空白點。教材中的重點內容沒有簡潔和完整的表述,需要完善的地方就是完善點。如“產品的整體概念”:產品本身滿足顧客期望的所有要素的集合;“市場細分的原理”:需求有差異,差異可分類;“市場細分的客觀依據”:需求偏好差異的客觀存在。


      (四)教學方法的設計


      1.確定課程各篇、章的講授順序


      課程講授順序要按學生接受知識的邏輯關系來設計。人的認知規律是從個別到一般,從具體到抽象,從局部到整體的過程。在教學中應從一些范例分析入手感知原理與規律,并逐步提煉、歸納和總結。市場營銷學的講授順序是基礎知識、營銷策略、營銷戰略、市場分析和營銷管理(圖6),這與教材的順序不相同。


      2.確定各篇、章的學習方法


      市場營銷學各篇的學習方法是知識框架、內容要點、應用模版(SOWT分析模版、STP模板、營銷策劃模板、廣告策劃模板等)和模版的使用(圖7)。


      3.確定教師的教學方法


      就市場營銷學而言,教師的教學方法有講授法、問題法、探究法、討論法等。(1)講授法是教師通過簡明、生動的口頭語言向學生傳授知識、發展學生智力的方法。(2)問題教學法,就是以問題為載體貫穿教學過程,使學生在設問和釋問的過程中萌生自主學習的動機和欲望,進而逐漸養成自主學習的習慣,并在實踐中不斷優化自主學習的方法,提高自主學習能力的一種教學方法。(3)探究教學是指在教師引導下,學生主動參與到發現問題,尋找答案的過程中,以培養學生解決問題能力的教學活動。(4)討論法是在教師的指導下,學生以全班或小組為單位,圍繞教材的中心問題,各抒己見,通過討論或辯論活動,獲得知識或鞏固知識的一種教學方法。


      (五)教學條件的明確


      教學條件包括學校制定的相關制度、教學環境(硬件和軟件的配置)和教師在教學過程實現的教學情景等。多媒體教學可以節省黑板上的書寫時間,可以播放錄像,可以展示彩色案例等,直觀、形象的教學更能讓學生產生學習興趣,強化學習欲望。


      (六)教學評價的設計


      教學評價包括評價的內容、評價的標準和評價的方法。市場營銷學評價的內容包括兩大部分:一是理論知識掌握的情況;二是應用能力的水平。理論知識掌握程度的評價通過筆試可以測得;應用能力可以根據完成的營銷策劃書等進行評價。


      四、結論


      《國家中長期教育改革和發展規劃綱要(2010—2020年)》中提出:“把提高質量作為教育改革發展的核心任務。”胡錦濤同志2012年7月13日在全國教育工作會議上指出:“以提高質量為核心,推動教育事業在新的歷史起點上科學發展。”教學模式研究的基本目標是保證和提高教學質量。教學質量可以理解:為實現培養目標,在一定的教學條件下,所實施的教學內容和教學方法與學生學習情況相適應的結果。教學模式是為實現一定的培養目標,基于一定的教育思想、理論或觀念基礎上的人才培養諸要素的有機組合方案。教學模式由六要素組成,分別是教育理論、培養目標、教學內容、教學方法、教學條件和教學評價。上述可以看出,教學模式是依據教學質量評價標準,對教學過程質量的設計與實施,是教學質量的保證體系。因此,課程教學模式的設計是每位教師備課的關鍵內容。在對教師的績效考核中,增加課程教學模式的設計,會有效地提升教師課程教學模式的設計水平,由此可以有效地提升教學質量。


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