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    略論市場營銷學的產生、傳播和發展

    作者:admin 更新時間:2018年08月17日 16:37:11

      摘要:在指出市場營銷學的定義和研究對象的基礎上,闡述了市場營銷理論的產生、傳播和發展的歷程,建議我國經濟工作者、企業營銷人員,密切結合本國、本地區、本企業實際,學習、借鑒西方市場營銷理論,制定正確的營銷策略,以適應國內外市場競爭日益劇烈的形勢需要


      關鍵詞:市場營銷學定義;營銷理論產生、傳播和發展;營銷策略;消費者需求為中心;


      一、市場營銷學的定義和研究對象


      市場營銷學是英文Marketing一詞的譯名。我國學者,包括香港、臺灣的一些學者曾對Marketing采用過多種不同的譯法,諸如“市場學”、“行銷學”、“推銷學”、“市場管理學”、“營銷管理學”、“市場營銷學”等等。經過多年的反復研討和實踐,現在大多數學者認為“市場營銷學”能較全面、準確地反映這門學科的研究內容,而且不易引起歧義,故已被廣泛接受。


      美國市場營銷學權威菲利普·科特勒在他的著作《市場營銷學原理》(1983年第二版)序言中指出:“市場營銷學是一門建立在經濟學、行為科學、現代管理理論基礎上的應用科學”。這里揭示的只是市場營銷學的性質,至于市場營銷學的定義和研究對象,目前學術界看法還不太一致,但從微觀層面上說,大體可以這樣概括:市場營銷學是一門以市場為出發點,以消費者需求為中心,研究企業市場營銷活動及其變化規律和策略方法的應用科學。工商企業為了滿足消費者日益增長的物質和文化生活需要,也為了企業自身的生存和發展,都要根據不斷變化的環境和市場需求,適時調整營銷戰略,改進經營策略,實行以產品、訂價、渠道、促銷四個基本因素綜合運用為主要內容的營銷活動。在實踐中探索企業營銷規律,選擇最有效的營銷手段,合理組織企業的生產經營活動,以擴大市場占有率,最終實現企業的經濟效益和社會效益。市場營銷學正是工商企業營銷實踐的經驗總結和理論概括。


      在社會化大生產相當發達的市場經濟條件下,市場營銷學還應從宏觀層面上加以研究。宏觀市場營銷學研究的是一種社會經濟過程,即貨物和勞務如何合理地從生產領域轉移到消費領域,有效地組織整個社會的生產和流通,使各種不同的供給能力與各種不同的需求相適應,使社會的短期目標與長期目標協調一致并順利實現。任何一個實行市場經濟的國家,都離不開政府對整個經濟過程的宏現調控。宏觀市場營銷學顯然對政府實行全社會市場營銷過程的控制是非常有用的。在實際社會生活中,宏觀市場營銷學常常與宏觀經濟學、市場運行組織等學科結合在一起,發揮其應有的綜合作用。


      二、市場營銷學的產生和傳播


      市場營銷學最早產生于20世紀初商品經濟已相當發達的美國。當時美國正從自由資本主義向壟斷資本主義過渡,生產規模迅速擴大,勞動生產率大幅度提高,市場商品供應量急劇增加,而人們有支付能力的需求增長相對緩慢,產品的銷售問題成了困擾企業的最大難題。在這一背景下,最初研究市場問題的學者都致力于產品“分配”的探討。1902年,美國密西根大學開設的有關市場營銷的學科稱之為“美國的分配和管理行業”,這門課程1906年在俄亥俄大學開設時被稱之為“產品分配學”。1910年,美國威斯康星大學教授拉爾夫·斯達·巴特勒提出要建立一門學科“專門研究一個要推銷其產品的人在他實際使用推銷員和做廣告之前必須做的所有事情”,他把囊括這些內容而形成的新學科稱之為“市場營銷方法”。1912年,哈佛大學教授赫杰特齊發表了第一本以《市場營銷學》命名的教科書,盡管此書的許多內容與現代市場營銷原理有相當大的差距,但它對市場營銷理論體系的建立、發展和獨立學科的形成,起到了重要的促進作用。


      第二次世界大戰后,美國的市場營銷理論逐漸傳播到西歐、日本以及其他國家。這些國家都先后建立起自己的市場營銷理論體系,并有力地推動本國經濟的發展。特別值得一提的是日本,該國學習市場營銷學的態度最認真,效果也最突出。1953年,日本東芝電器公司總經理石坂泰三率團赴美國考察,回國后他就積極提倡全面引進和學習市場營銷學。日本人把美國的市場營銷哲學、理論和方法與日本的傳統文化融為一體,在十分強調市場營銷對環境的適應性,重視對潛在市場的開發和滲透的同時,創造出國際營銷戰略的一整套理論和方法;在重視政府與企業的協調和企業內部各種資源合理組織的條件下,提出了整體營銷的思想。事實證明,這些正是日本能強有力地對世界各國市場進行滲透,不斷提高其產品的競爭力,實現戰后經濟騰飛的極為重要的因素。


      在我國,20世紀30年代曾有學者編譯出版過市場營銷學(當時稱“市場學”)的著作。1945年抗日戰爭勝利后,這門學科曾經在相當范圍內得到傳播,我國的一些大學和商學院陸續開設了“市場學”、“銷售學”課程。但由于舊中國的商品經濟不發達,這些學科只能在大學里作為純理論的探討,沒有得到實踐和應用。新中國成立后,我們仿照蘇聯模式建立起高度集中的計劃經濟體制,生產企業只需按計劃進行生產,無需了解市場消費需求的變化;流通領域實行由集中的指令性計劃控制,依靠行政權力推動的實物分配體制,這就使得市場營銷學在中國一度銷聲匿跡。直到20世紀70年代末、80年代初,黨的十一屆三中全會以后,實現了全黨工作重點的轉移,在經濟體制上進行了一系列的改革,并明確提出我國社會主義經濟是有計劃的商品經濟,要在相當長的歷史時期內大力發展商品生產和商品流通。這就為市場營銷學在我國的發展開辟了道路。這門經過近一個世紀發展已相當成熟的學科又重新被引進和傳播。這期間,我國部分高等院校和政府有關部門聘請外國專家來華講授市場營銷學,我國學者也開始潛心研究和傳播市場營銷的理論和策略。


      20世紀80年代中后期,我國一些受計劃經濟束縛較少的地區(主要是沿海的經濟特區)和企業,積極投身市場,認真學習和掌握市場營銷的理論和策略,并付諸于實踐,使自己在瞬息萬變的市場中贏得了主動權。這些地區和企業經濟活力明顯增強,發展形勢十分喜人。這期間,我國從事市場營銷理論研究的大多數學者大力進行理論傳播,而且在實踐中不斷探索,取得了明顯成果。全國從事市場營銷教學研究的隊伍開始組織起來,“中國高等院校市場學研究會”的建立,有力地促進了市場營銷理論在中國的傳播和應用,為該學科的繼續發展創造了良好的條件。隨著改革開放的不斷深入,特別是黨的十四大在實踐發展和認識深化的基礎上,確定社會主義市場經濟體制作為我國經濟體制改革的目標模式,市場營銷理論在我國得到了普遍推廣,它越來越受到人們的重視,并被越來越多的企業用于指導生產經營活動。


      從市場營銷學產生以來的近一個世紀里,該學科不僅向不同的國家和地區傳播,還向不同的行業滲透,因而產生了很多具有一定行業特點的市場營銷學,延伸出了許多分支。例如:農業市場營銷學、商業市場營銷學、旅游市場營銷學、飯店市場營銷學、服務市場營銷學、房地產市場營銷學、銀行市場營銷學、技術市場營銷學、國際市場營銷學等等。


      三、市場營銷學理論的發展


      20世紀初,市場營銷學產生時,其研究范圍只局限于流通領域,主要側重于推銷和促銷。具有現代意義的市場營銷學是在第二次大戰之后20世紀50年代興起的,在理論上出現四個方面的重大突破:1、以消費者需求為中心的市場營銷觀念取代了以產品為中心的傳統經營觀念(生產觀念、產品觀念和推銷觀念);2、市場細分概念的提出(1956年由美國市場營銷學家溫德爾·史密斯提出);3、研究范圍從流通領域擴展到企業生產經營的全過程;4、強調營銷戰略和營銷組合。從而初步構建起現代市場營銷學較為完整的理論體系。其主要理論是,通過市場細分,確定企業的目標市場,根據目標市場的特點,制訂相應的營銷組合策略——4P&apos;S:產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。這個由美國著名市場營銷學家麥卡錫提出的營銷組合4P&apos;S成為市場營銷理論中的核心內容,并一直延續至今。


      1969年,西德尼·萊維和菲利普·科特勒提出了“擴大的營銷”概念,他們認為,營銷不僅僅適用于產品和服務,也適用于組織、人、地方和意識形態。所有的組織,不管它們是否進行商品交易,事實上都在搞營銷。從而擴大了市場營銷的內涵和領域,使市場營銷活動從此延伸到了非盈利性組織。


      1971年,杰拉爾德·查特曼和菲利普·科特勒提出了“社會營銷”的概念。促使人們在營銷的同時,關注一些重大社會目標,如環境保護、計劃生育、保障勞動者安全等。同年,西德尼·萊維和菲利普·科特勒還提出了“低營銷”這一概念。“低營銷”要求營銷經理不但能擴大需求,還要掌握在經濟短缺時有選擇地或全面地減少需求的技能。


      1972年,艾爾·列斯和杰克·特羅在《廣告時代》雜志上發表論文,提出了“市場定位”這個富有吸引力的概念,指出企業如何運用定位去創立產品在顧客頭腦中的獨特形象。這一概念的提出完善了目標市場營銷理論,構成了完整的STP營銷戰略,即企業通過市場細分(Segmentation),明確自身的目標市場(Target),在目標市場中進行恰當的定位(Positioning),并配合以相應的營銷組合策略,以便更有效地為目標市場服務,在競爭中更好地滿足目標顧客的需求,實現經濟效益和社會效益。


      1974年,拉斯梅爾教授在美國出版了第一部《服務市場營銷學》;1977年美國花旗銀行副總裁列尼·休斯旦克發表了《從產品營銷中解放出來》一文,闡述了他對服務營銷獨特的見解。由此拉開了服務營銷學研究的序幕。直到現在,無論在美國還是歐洲,有關服務營銷的研究一直是熱點課題。隨著研究的不斷深入,服務營銷組合已由傳統營銷組合4P&apos;S發展為7P&apos;S+3R&apos;S,根據服務的特點,在傳統的4P&apos;S以外,又加入了有形展示(Physical)、參與者(Participants)、過程(Process)、顧客保留(Retention)、相關銷售(RelatedSales)、顧客推薦(Referrals)等要素。


      20世紀80年代,“內部營銷”、“直復營銷”、“關系營銷”、“大市場營銷”等概念相繼出現。“內部營銷”是瑞典經濟學院的克里斯丁·格羅路斯提出的,他認為在培養公司員工接受以顧客為導向的觀念時,首先要滿足員工(內部顧客)的需要,以激發員工的積極性,使他們更好地去滿足外部顧客的需要。“直復營銷”是與目標市場建立一種最直接、最經濟的方式,其主要手段有郵購、目錄銷售、電話推銷、電視購物和電腦網絡銷售等。“關系營銷”是巴巴拉·本德·杰克遜于1985年提出的,他強調“公司不是創造購買,而是要建立各種關系”,以鞏固企業與各方的戰略合作伙伴關系。“大市場營銷”是菲利普·科特勒針對貿易保護和地方保護所產生的“封閉市場”而提出的新概念。他認為,企業面對“封閉市場”第一位要考慮的問題是如何進入市場。應該在傳統營銷手段4P&apos;S之前加上兩個P,即政治權力(PoliticalPower)和公共關系(PublicRelation),以打開“封閉市場”的大門,進入市場后再從事4P&apos;S,所以大市場營銷組合是6P&apos;S。1986年,科特勒先生來中國演講時,又提出了11P&apos;S理論,在6P&apos;S基礎上增加了另外五個P,即人(People)、探查法(Probing)、細分法(Partitioning)、擇優法(Prioritizing)和定位法(Positioning)。


      20世紀90年代以來,企業之間的競爭愈演愈烈。面對急劇變化的環境和激烈競爭的市場,人們在營銷過程中更注重可持續發展、企業的社會效益、企業競爭環境的改善等問題,因而“綠色營銷”、“合作營銷”、“整合營銷”等概念出現了。同時,計算機和網絡技術的迅猛發展,“網絡營銷”也成了熱門課題。特別值得一提的是,美國廣告學教授勞特朋1990年在他與舒爾茲等人合著的《整合營銷傳播》一書中,提出了4C&apos;S理論,即顧客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication),從而將營銷理論深化至對4P&apos;S最終的追求。


      在市場營銷學產生以來的近百年歷程中,隨著環境和市場的發展和變遷,該學科的理論得到了進一步的補充和完善。它不斷地總結市場營銷實踐的經驗和教訓,并為各個從事營銷活動的組織提供理論的支持。


      我國已在本世紀初加入世界貿易組織,中國的經濟將進一步融入世界經濟一體化之中,外資投入中國市場的規模也正在不斷擴大,國內外市場競爭將更加劇烈。我國的經濟工作者和企業營銷人員應認清新的形勢,努力學習和借鑒西方現代市場營銷理論,密切結合本國、本地區、本企業的實際情況,制定切實可行的營銷策略,爭取在市場大海洋搏斗中取得新的勝利,為祖國現代化經濟建設多作貢獻!


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