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    “學研教”協同與市場營銷學課程改革

    作者:admin 更新時間:2018年08月17日 16:34:57

      摘要:本文借鑒“學研教”協同和市場營銷學TCSA四位一體教學模式,提出了基于“學研教”協同的市場營銷學教學改革思想。具體而言,將“研”與“學”融入到市場營銷教學模塊之中,構建教師主導作用和學生主體性作用發揮、運用研究性教學方法培養學生自主學習能力和創新能力的市場營銷學課程教學改革模式。


      關鍵詞:市場營銷學;“學研教”協同;教學改革;


      作者:呂振奎


      “教學與科研相統一”原則是現代大學廣為遵守的辦學理念,這一理念具體包含“學”“研”“教”三個相互聯系相互促進的要素。實踐中,由于大學辦學定位、專業辦學條件以及課程建設特色等因素影響,表現為高校間辦學風格、專業特色和課程特色差異。如何協同“學”“研”“教”三者關系,一直是教學質量工程和教學改革工程建設研究的長期性課題,尤其作為新建地方本科院校更是任重道遠。自泉州師院市場營銷專業2011年獲批福建省“第七批特色專業建設點”以來,市場營銷特色專業建設在《市場營銷學》課程改革帶動下取得初步成效。在市場營銷學課程改革中,我們圍繞市場營銷學課堂教學模式改革與學生市場營銷能力培養、教師主導作用與學生主體作用發揮,以及研究性教學方法運用與學生自主學習和創新能力培養等作了初步探索,取得了一定成效。


      一、市場營銷學課堂教學模式與學生營銷能力培養


      從市場營銷學課堂教學研究角度看,西方高校主要側重于案例教學和案例教學法的應用,我國高校大多側重學生營銷能力培養,其中課堂教學模式改革是我國市場營銷學教學改革研究的重點之一。在市場營銷學教學實踐中,TCSA四位一體教學模式改革思想給予我們很大啟發。T代表“理論教學”(Theoreticalteaching),C代表“案例教學”(Caseteaching),S代表“模擬教學”(Situationalteaching),A代表“實戰教學”(Actualteaching)。TCSA四位一體教學模式思想核心意在通過市場營銷理論、案例、模擬和實戰的“教”與“學”,來打通學生“能力”培養通道。①這一思想給予我們最大的啟發是,要基于學生綜合營銷能力培養,積極探索打通市場營銷學教學中的“教”與“學”的通路。在TCSA中,“教”與“學”的對立關系是通過理論、案例、模擬和實戰四種“教”與“學”的手段,來轉化成學生營銷“能力”的。但是,“基于TCSA的能力培養”中的“教”與“學”,是通過TCSA建立聯系,“教”和“學”處于分立狀態,還缺少轉化為“能力”的橋梁。對此,我們借鑒我國高校辦學中提出的“學研教”協同思想,提出基于“學研教”協同的市場營銷能力培養模式,即在TCSA四位一體模式基礎上增加“研”這一要素。


      我們認為,基于“TCSA的能力培養”與基于“學研教”協同的能力培養的根本區別在于,“基于‘學研教’協同的能力培養”,通過“研”打通了“教”和“學”。這里的“教”既指教師又指教師的教學活動,“學”既指學生又指學生的學習活動,“研”就是研究。就“研”與“教”而言,就是要求教師要成為一名研究型教師,“研”要融入“教學活動”的全過程,教師要具有研究問題的素養和能力,教而不研則虛,研而不教則空。市場營銷學課程主講教師不能僅僅是個教書匠,而要成為一個學術研究者,并積極參與營銷管理實踐咨詢,以“研”促“教”,以營銷管理實踐咨詢促“研”促“教”。


      就“研”與“學”而言,基于“學研教”協同的能力培養,要求學生要成為一名有獨立思考能力并具備研究性學習能力的人,“研”要融入學生學習活動全過程。為此,每個營銷模塊的教學過程都要努力培養學生帶著問題學、學習中不斷形成新問題、不斷地在問題探尋中解決問題的意識和能力,讓學生在問題探尋中增長能力,這是基于“學研教”協同的市場營銷學能力培養模式的核心所在。實踐表明,不斷總結和探索有利于培養學生綜合營銷能力的教學思想和教學模式,是實現學生綜合營銷能力培養目標的首要前提。


      二、“教師主導”與“學生主體”作用的發揮


      “教師主導作用”觀最早在20世紀30年代由前蘇聯學者提出,是一種以教師為中心的教育思想,但其“傳遞——接受式”的教育模式忽視了學生主體性存在。1979年后,提出了“教師主導、學生主體”思想。盡管目前在“主導”、“主體”的內涵解釋上還存在分歧,但在教學過程中要充分發揮教師主導作用和學生主體作用的思想觀點得到教育理論界廣泛認同。在市場營銷學教學中,如何處理好“教師主導”作用和發揮“學生主體”作用的關系問題,是實現學生綜合營銷能力培養核心目標的關鍵。在學生營銷能力培養上,傳統市場營銷學教學突出的缺陷在于偏離甚至背離學生主體性,沒有真正把學生作為主體性人才來培養,突出地體現在“師”與“生”及“教”與“學”的關系上,忽視學生的主體地位以及獨立的個性特征,把市場營銷學教學過程的雙主體交互作用活動,變成了教師單向地傳授知識,強調教師講學生聽。由于學生缺乏企業營銷實踐經驗,導致知其然不知其所以然。學生鮮有機會去開動腦筋,對所學營銷理論知識如何解釋營銷實踐,以及如何通過對營銷實踐現象進行理論闡釋等應用問題茫然無助,導致“看而不見、聽而不聞、學而不思”,最終難以將所學知識轉化為營銷能力。


      由于市場營銷學理論概念、規律、方法與技巧等具有極強的經驗性和權變性,以及理論的科學性與實踐運用的藝術性等特點,客觀上決定了市場營銷學教學要在充分發揮教師主導作用的同時,必須有效促進和發揮學生主體性作用,積極調動學生參與到教學過程中來,通過學生主體作用的發揮,借助案例教學法、項目教學法、模擬教學法等現代市場營銷學課堂教學方法的綜合運用,有效地將理論學習與實踐運用有機結合,才能整體提升學生的營銷能力。我們在實踐教學中引入“學研教”協同思想,提出以“研”來打通“教”和“學”,以“研”來落實“教師主導,學生主體”思想,以此來整體提升學生營銷能力。在教師主導作用發揮上,我們主要做了以下四個方面的努力。一是主講教師搞科研。主講教師積極投身于市場營銷理論與實踐的學術研究中,跟蹤理論前沿最新思想,把握營銷實踐最新脈搏,夯實營銷理論基礎,這是“學研教”協同思想有效發揮作用的前提。二是系統研究教材。在主講教師自主研究基礎上,通過課程組集中研討,將市場營銷學教材根據內容模塊化,如營銷哲學、營銷STP和營銷4Ps模塊等等。依據每個營銷模塊的內容,每學期集中研討、確定某一營銷模塊下營銷理論的最新發展方向、主要學術思想觀點及突出性問題。同時,研討歸納出該營銷模塊下營銷實踐中涌現出了哪些最新范例,提煉概括出對應該營銷模塊供課堂內外教學研討的諸多核心要點。三是研究策劃教學方案。每位主講教師基于每個營銷模塊提煉的理論與實踐范例,結合自己教學風格和教學特點,選擇恰當的教學方法,設計和策劃具有主講教師個人風格特色的教學策劃方案。四是研究課后教學延伸內容、方式方法。一方面是沿著每個營銷教學模塊對應的營銷理論代表性文獻來延伸,課程組經過綜合判斷選出最具代表性的文獻供學生課后延伸閱讀。另一方面沿著該營銷模塊對應的營銷實戰代表性范例來延伸,篩選出對應該營銷模塊最具代表性的營銷實戰范例。如針對營銷4Ps模塊引入2012年加多寶失去王老吉商標使用權后,自建品牌重新占領涼茶市場70%的成功范例,引導學生課后做延伸性個案研究。通過上述兩個方面的延伸,有效地實現營銷模塊理論與營銷模塊實踐問題的對接,從“營銷理論”回歸到“營銷實踐”,從“營銷實踐”升華到“營銷理論”,在這一反復中既奠定了學生的營銷理論學術素養,又強化了學生的營銷實踐意識,有效提升了學生的營銷能力。在發揮教師主導作用的同時,我們著力推進學生主體地位、作用的發揮。為此,著重于喚醒學生的主體意識,引導學生學會自主學習方面的改革,采取和利用一切可以利用的手段與方法,調動、激發和培養學生對營銷管理理論學習的興趣,課堂上創設良好的自由展示自我的課堂環境,充分給予學生自由提問的主動權。教學策劃中有效地利用設計案例教學、情景模擬、項目教學等方法,適時轉換課堂角色,有效引導和調動學生自主學習的熱情和積極性。


      三、研究性教學與學生自主學習和創新能力培養


      研究性教學的核心思想認為,學生的學習過程與科學家的研究過程具有一致性。教師在教學過程中應激勵、引導和幫助學生主動發現問題、分析問題和解決問題,在研究或探究過程中獲取知識、訓練技能、培養能力,尤其是培養學生創新能力。②在市場營銷學教學中運用研究性教學,是由市場營銷學學科性質所決定。我們提出,運用研究性教學要立足于培養學生自主學習能力和自主創新能力。為此,課程組結合每一營銷模塊,在認真研究代表性的研究性教學模式基礎上,有針對性將研究性教學模式融入市場營銷學教學,以此來促進和提升學生自主學習能力和自主創新能力。


      研究性教學有三個代表性模式,即問題解決模式、自主研究模式和課題參與模式。三種模式方法的運用主要經歷確立問題、實踐體驗和成果交流三個主要階段。在市場營銷學的教學實踐中,基于研究性教學,我們主要做了以下幾個方面的探索。首先是成立課堂學習研究小組。學習研究小組有兩種,一種是先成立然后尋找研究的問題,該小組自課程學習開始成立,不因研究問題變化而變化,直至課程結束始終不變,甚至在市場營銷學課程結束后仍延伸到其他專業課程學習之中,形成較為穩定的研究小團隊。另一種是因研究問題或興趣相近而組建的學習研究小組。其次是運用具體研究性教學模式來引導學生進行自主性學習研究。基于問題解決模式,市場營銷學課程組有針對性地根據每一個營銷模塊創設問題情境,然后引導學生根據該營銷模塊情境提出問題,師生篩選確定擬研究的問題,由學生學習研究小組開始搜集資料、尋求問題解決,最后形成問題結論。基于自主研究模式,主講教師在授課過程中鼓勵學生自主發現并提出問題,然后師生討論最后確定題目,之后與問題解決模式一樣進入搜集資料、尋求問題解決并形成結論。基于課題參與模式,我們主要圍繞三個方面開展教改。一是鼓勵和引導學生參與主講教師主持的各類縱向科研課題和多種橫向咨詢類研究項目,這有利于提高學生文獻研究能力和學術素養。學生參與到實踐調查研究中,有利于提高市場調研方案設計、實地調查、數據回收、數據處理,以及調研數據觀點提煉升華等方面的能力。二是主講教師組織和引導學生學習研究小組申報校級大學生科研課題,大學生協同創新課題(項目),國家、省、市和校級創業訓練計劃項目課題,以及多種形式的競賽項目活動等。通過項目立項申報和立項后續研究,能夠極大地促進參與課題研究的學生在營銷理論與營銷實踐結合方面的綜合能力。


      不管是問題解決模式、自主研究模式還是課題參與模式,研究性教學方法的有效運用,能夠在更高層面上提升學生自主學習能力和自主創新能力,是一種提升綜合能力的有效方法。市場營銷學課程組在研究性教學方法運用中,著重于“培養學生自主人格,培養學生自主學習的能力與習慣,培養出能學、樂學、善學的學習者”③。同時,積極探索學生創新意識培養、創新思維訓練、創新技能提升、培育創新情感和塑造創新人格等方面的方式方法。實踐表明,在市場營銷學教學中有效運用研究性教學法,是實現學生綜合營銷能力培養目標的主要路徑。


      立足于學生綜合營銷能力培養,市場營銷學課程組依托福建省市場營銷特色專業建設項目,在市場營銷學課程教學實踐中不斷總結探索,提出并構建了一套基于“學研教”協同思想培養學生綜合營銷能力的教學改革思想、方法和措施。實踐中,將市場營銷學教學內容模塊化,并基于營銷模塊構建和運用研究性教學方法,努力探索教師主導作用和學生主體作用發揮的多途徑和多方法,總結概括出了創新知識傳授、創新能力培養和創新素質提升的市場營銷綜合能力培養模式。我們認為,不斷總結和探索有利于培養學生綜合營銷能力的教學思想和教學模式,是實現學生綜合營銷能力培養目標的首要前提;充分發揮教師主導作用和積極發揮學生主體作用,是實現學生綜合營銷能力培養目標的關鍵;有效運用研究性教學法,是實現學生綜合營銷能力培養目標的主要路徑。


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