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    市場營銷學在中國:發展歷程、學科結構和衍生趨勢

    作者:admin 更新時間:2018年08月17日 16:32:24

      摘要:市場營銷學自20世紀80年代初第二次被引進中國大陸以來,在社會現實需求的強力拉動下,逐漸步入良性發展軌道,陸續生成一系列分支學科。按照生成區位和屬性特征對分支學科進行類分,市場營銷學呈現包含基礎市場營銷學科、分域性市場營銷學科、產品市場營銷學科、服務市場營銷學科和邊緣性市場營銷學科五個學科系組的學科結構。分支學科漸次分化、學科體系內部滲透和學科體系內外交融,是市場營銷學今后一個時期學科衍生的三個基本趨勢。


      關鍵詞:市場營銷學;引進學科;學科結構;


      作者簡介:齊永欽(1960-),男,齊魯工業大學文法學院教授,碩士生導師;


      作者簡介:王續琨(1943-),男,大連理工大學公共管理與法學學院教授,博士生導師。


      市場營銷學是研究企業和其他社會組織的市場營銷活動的學科。市場營銷學自20世紀80年代初第二次被引進中國大陸以來,在社會現實需求的強力拉動下,已成為發展勢頭十分搶眼的一門綜合性學科。本文首先利用期刊文獻和圖書數據回溯了市場營銷學在中國30多年的發展歷程,提出市場營銷學學科結構的嘗試性建構方案,論析今后一個時期市場營銷學分支學科衍生發展的基本趨勢。


      一、從期刊和圖書看市場營銷學在中國的發展歷程


      市場營銷學(marketing)有時簡稱為營銷學,在臺灣地區有市場行銷學、行銷學、行銷管理學、市場運營學等多種譯名,香港企業界的常用譯名是市場學、市務學、市務管理學。市場營銷學萌生于20世紀初的美國。1905年,賓夕法尼亞大學教授克羅伊西(W.E.Kreus)開設名為“TheMarketingofProducts”(產品市場營銷)的課程,第一次創用marketing這個學術術語。1910年,拉爾夫·巴特勒(RalphS.Butler)在威斯康星大學講授“MarketingMethod”(市場營銷方法)課程。1912年,哈佛大學教授赫杰特齊(J.E.Hegertg)出版第一部名為Marketing的教科書,學術界通常將此作為市場營銷學學科創生的標志。


      根據對《讀秀知識庫》圖書類文獻的檢索結果,我們得知20世紀30年代中國第一次以“市場學”之名引進了市場營銷學。1934年,世界書局出版復旦大學教授丁馨伯的《市場學原理》。該書的主體部分根據美國經濟學家梅納德(H.Maynerd)等人合著的PrinciplesofMarketing一書進行編譯,另有一部分聯系中國現實的內容來自于作者在湖南大學開課時所使用的講義。1935年,上海黎明書局出版上海國際貿易局編纂、專員侯厚吉編寫的《市場學》一書。


      20世紀50年代以來,由于認識上的偏差,中國大陸學術界有很長一段時間拒斥市場營銷學,將其視為西方資本主義經濟制度下的特有學科。1979年,香港中文大學教授、工商管理學院院長閔建蜀在廣州中山大學講授市場學,當時聽講者對這門學科在中國的適用性大都心存疑慮1。1981年,閔建蜀應中國人民銀行總行之邀在陜西財經學院再次講授市場學。20世紀80年代初,進入改革開放新時期后第一批從事市場營銷學研究的中國大陸學者,首先接受了“市場學”這個來自香港學術界的學科稱謂,1981年中國大陸學術期刊出現2篇以“市場學”作為篇名主題詞的文獻,以“營銷學”、“市場營銷學”作為篇名主題詞的文獻則分別首現于1983年和1986年。


      筆者近日在“中國知網”(CNKI)的《中國學術期刊網絡出版總庫》使用“市場學”、“營銷學”作為“篇名”檢索詞進行“精確”檢索,檢出“市場學”文獻318篇、“營銷學”文獻1412篇。期刊文獻的數量,標志著學術界對市場營銷學學科的關注程度和學科元問題研究的規模。表1列出2015年以前兩組文獻的年度分布情況。目前已被錄入數據庫的2016年1篇“市場學”、23篇“營銷學”文獻,未列入表1中。由表1可見,“營銷學”(包括“市場營銷學”)文獻數量從1994年開始超過了“市場學”文獻(1)。


      “營銷”一詞不是漢語言文字的固有詞匯。根據在《中國學術期刊網絡出版總庫》的“全文”檢索結果,我們可以大致斷定,作為翻譯詞匯的“營銷”一詞最早出現于中國大陸期刊的時間是1981年(2)(3)。在《中國學術期刊網絡出版總庫》中,我們以“營銷”作為檢索詞進行“篇名”的“精確”檢索,共檢出114938篇文獻(以下簡稱為“營銷”文獻),起始年份為1982年(4)。表2列出2015年以前的112747篇“營銷”文獻的年度分布情況。1980年、1981年,市場營銷學研究尚在孕育之中,為便于進行分時段比較,表中添加了這兩個零產出年份。目前已錄入數據庫的2016年“營銷”文獻(2158篇),未列入表2中。


      屬于市場營銷學研究范疇的期刊文獻,篇名主題詞還應該包括“市場調查”、“市場細分”、“市場戰略”、“市場定位”、“供應商”、“目標顧客”等。由于“營銷”文獻的數量遠遠超過其他主題詞文獻的數量,因此“營銷”文獻數量能夠在很大程度上反映市場營銷學期刊文獻的發展歷程。由表2可以清晰地看出,中國學術期刊中的“營銷”文獻由1982年的1篇增加到2015年的近9000篇(目前該年度數據錄入不全),呈現出微小波動中的變速增長趨勢。我們將36年時間劃分為三個時段,從文獻數量的視角對市場營銷學研究的發展歷程做簡略分析。


      第一時段(1980-1991年)是市場營銷學研究的艱難起步期,“營銷”文獻由零起步,用了10年時間才達到接近每年100篇的產出量。第二時段(1992-2003年)是市場營銷學研究的快速成長期,短短4年時間,“營銷”文獻就從100多篇躍升到1000多篇,然后三年或兩年便出現一次1000篇以上的增幅。第二時段產出“營銷”文獻是第一時段的48.9倍。第三時段(2004-2015年)是市場營銷學研究的穩定增長期,“營銷”文獻的產出量高位運行,從2004年的4600多篇到2014年的9300篇達到數量翻番。第三時段產出的“營銷”文獻,是第二時段的4.1倍,是第一時段的199.5倍。


      出版教材、論文集、專著等圖書,是展示、傳播研究成果的另外一種基本方式。借助“讀秀學術搜索”,筆者以“市場學”、“營銷學”作為“書名”檢索詞,在《讀秀知識庫》中檢出“市場學”圖書540部、“營銷學”圖書2244部。剔除非正式出版物和臺灣、香港出版的圖書,表3列出1980年至2015年期間中國大陸出版的493部“市場學”圖書和2213部“營銷學”圖書的年度分布情況。2016年的1部“市場學”圖書、3部“營銷學”圖書,未列入表3中。“市場學”和“營銷學”圖書(以下將兩者合稱為“市場營銷學”類圖書),同樣可以用于表征市場營銷學研究的規模。


      中國第二次引進市場營銷學以后,“市場學”圖書的初始出版年份是1981年(1)(2),“營銷學”圖書的初始出版年份是1986年(3)(4)。從1992年開始,“營銷學”圖書的數量開始超過“市場學”圖書。由表3的“年份小計”一行可見,“市場營銷學”類圖書呈現出微小波動中的變速增長趨勢,與表2所展示的趨勢相同。我們將36年時間劃分為三個時段,同樣能夠展示出艱難起步、快速成長、穩定增長的時段特點。


      文獻數據顯示,30多年來市場營銷學在中國是一門發展勢頭強勁的引進學科。雖然早期階段步履蹣跚,但在進入20世紀90年代之后適逢由計劃經濟向社會主義市場經濟的轉軌時期,市場營銷學受到來自社會需求的強力拉動,研究成果迅速增長,并逐步走向穩健發展階段。1984年1月中國高等院校市場學研究會成立,1991年3月中國市場學會成立,各級學術團體頻繁組織市場營銷知識的普及和學術交流活動。《現代營銷》、《市場營銷導刊》、《營銷界》等專門期刊的創辦,為市場營銷研究成果的傳播提供了更多的陣地。在工商界積極推廣市場營銷理念、高等學校普遍開設相關課程和相關專業并招收研究生的背景下,市場營銷學的旗幟下集聚了數量可觀的實踐者隊伍和研究者隊伍,源源不斷的現實性課題迅速提升了研究者的學術意識和研究能力。總體而言,市場營銷學在中國已經步入良性發展的軌道。


      二、市場營銷學學科結構的建構方案


      經過100多年的演進發展,市場營銷學的內容愈來愈豐富,逐漸形成了一系列分支學科。這門學科第二次被引進中國大陸之后,加快了它的衍生分化進程。在《中國學術期刊網絡出版總庫》所檢出的“市場學”文獻、“營銷學”(含“市場營銷學”)文獻,其中有一部分文獻涉及市場營銷學的分支學科,例如比較營銷學、戰略營銷學、勞動力市場營銷學、汽車市場營銷學、服務市場營銷學、金融市場營銷學、保險市場營銷學、航運市場營銷學、國際市場營銷學、飯店營銷學等。在《讀秀知識庫》檢出的以“市場學”、“營銷學”(含“市場營銷學”)作為書名主題詞的圖書,也有一部分涉及市場營銷學的分支學科,如農產品市場學、物資市場學、房地產市場學、服務市場學、文化市場學(文化娛樂市場學)、藝術市場學、旅游市場學、期貨市場學、證券市場學、資本市場學、技術市場學、道路運輸市場學、觀光農業營銷學、紡織服裝營銷學、品牌營銷學、會展營銷學、服務營銷學、體育營銷學、彩票營銷學、合作社營銷學、電力市場營銷學、通信市場營銷學、珠寶市場營銷學、傳媒市場營銷學、網絡市場營銷學、國際市場營銷學等。以“金融市場學”(含“國際金融市場學”)、“金融營銷學”、“金融市場營銷學”作為書名主題詞的圖書數量最多,合計184部。如今,市場營銷學已經演進成為一個包含眾多分支學科、呈現結構性特征的學科群組。我們以目前已知的分支學科為基礎,通過比照相關學科門類、學科群組類推出一些待建分支學科,使用學科方框圖展示市場營銷學學科結構的嘗試性建構方案(圖1)。同一個學科可能有多個名稱,如金融市場學、金融業市場學、金融營銷學、金融市場營銷學,其實指的是一門學科。方框圖中的學科名稱,我們盡量都以“市場營銷學”為名稱基準。在圖1中,市場營銷學已經建立、正在建立和有待建立的第一層級分支學科和少數第二層級分支學科按照生成區位和屬性特征,相對地區分為五個學科系組。


      第Ⅰ系組統稱為基礎市場營銷學科,包含普通市場營銷學和市場營銷學史、市場營銷史、比較市場營銷學、計量市場營銷學、神經市場營銷學等。普通市場營銷學是市場營銷學的核心基礎學科、標志性學科,籠統意義的市場營銷學或狹義市場學,就是指普通市場營銷學。它的任務是探討市場營銷領域的各種一般性、普遍性、基礎性問題,如企業和非企業社會組織與市場的關系、市場營銷的作用、營銷環境分析、市場調查和預測、市場細分和市場定位、市場營銷戰略規劃、市場營銷策劃思維、市場營銷渠道和策略、市場營銷組織和控制等。比較市場營銷學、計量市場營銷學、神經市場營銷學是運用比較方法、計量方法、神經學方法研究市場營銷活動、消費者行為所建立的分支學科。


      第Ⅱ系組是按照行業、部門、地域等劃分出來的一組分支學科,包含非營利組織營銷學、運輸市場營銷學、商業市場營銷學、企業市場營銷學、教育市場營銷學、體育市場營銷學、旅游市場營銷學、文化市場營銷學、醫療衛生市場營銷學、農村市場營銷學、國際市場營銷學等,統稱為分域性市場營銷學科。文化市場營銷學側重于從行業或產業的角度研究市場營銷活動,具有中觀性特征。歸屬于第Ⅲ系組的文化產品市場營銷學,傾向于按各種文化產品探討市場營銷活動,具有微觀性特征。


      第Ⅲ系組是按照物質產品類型劃分出來的一組分支學科,包含工業品市場營銷學、農產品市場營銷學、電力市場營銷學、物資市場營銷學、藥品市場營銷學、珠寶市場營銷學、文化產品市場營銷學、房地產市場營銷學等,統稱為產品市場營銷學科。文化產品是介于物質性產品與精神性產品之間的特殊產品,文化產品市場營銷學包括電影市場營銷學、電視劇市場營銷學、音樂市場營銷學、動漫產品市場營銷學、圖書市場營銷學等。文化產品市場營銷學與有些學者所說的“藝術市場營銷學”、“藝術品市場營銷學”雖然有大面積的重合,但并不等同。電影、電視劇、音樂、書畫作品、動漫產品等屬于藝術品的范疇,圖書、文具(筆、紙)等一般不歸入藝術品之列。可以認為,文化產品市場營銷學的范圍大于藝術市場營銷學或藝術品市場營銷學。


      第Ⅳ系組是按照社會組織所提供的服務類型劃分出來的一組學科,包含勞動力市場營銷學、金融市場營銷學、設計市場營銷學、印刷市場營銷學、酒店(飯店)營銷學、物業市場營銷學、傳媒市場營銷學、政府營銷學等,統稱為服務市場營銷學科。主要以城市政府營銷活動作為研究對象的城市營銷學,可以視為政府營銷學的分支學科。


      第Ⅴ系組統稱為邊緣性市場營銷學科,包含市場營銷哲學、市場營銷倫理學、市場營銷社會學、市場營銷心理學、市場營銷傳播學、市場營銷戰略學、市場營銷思維學、市場營銷生態學、市場營銷地理學、網絡市場營銷學、市場營銷運籌學等,是市場營銷學與哲學、社會科學和交叉科學、數學的某些學科門類相互滲透而衍生出來的一組邊緣性分支學科。例如市場營銷生態學、市場營銷地理學、網絡市場營銷學,即是介于市場營銷學與歸屬于交叉科學的生態科學(1)、地理科學(2)、網絡科學(3)之間的邊緣學科。


      三、市場營銷學分支學科衍生發展的基本趨勢


      自然科學、社會科學、交叉科學的發展史表明,各個學科門類、學科群組都要經歷分支學科數量由少到多、學科結構由簡單到復雜的演進過程。為了推進市場營銷學學科結構的有序演進,今后一個時期,我們必須高度關注和重視其分支學科衍生發展的以下三個基本趨勢。


      第一是市場營銷學已有分支學科的漸次分化趨勢。市場營銷活動或行為作為研究對象,是可以不斷分解、細化的。隨著研究工作的持續深入,以市場營銷活動的某個局部、某個側面或某個行業、某個部門的市場營銷活動作為對象的研究領域或研究方向,經過對研究成果的學科化梳理和整合,便會生成對象細化型的分支學科。


      列在第Ⅱ系組的企業市場營銷學,自1987年中國大陸出版第一部以“企業市場營銷學”作為書名主題詞的中文版圖書(4)以來,研究者針對各種類型企業市場營銷活動的特點做了大量的研究工作,使企業市場營銷學出現了明顯的分化跡象。企業作為營利性社會組織,可以從不同的視角進行類型劃分。說得極端一點,有一種值得人們關注和研究的企業類型,就有建立一門企業市場營銷學相應分支學科的可能性。例如,按照行業性質或業務范圍進行劃分,企業市場營銷學可以分化為農業企業市場營銷學、礦山企業市場營銷學、加工制造企業市場營銷學、軍事工業企業市場營銷學、能源企業市場營銷學、建筑企業市場營銷學、交通運輸企業市場營銷學、文化企業市場營銷學(5)等。加工制造企業市場營銷學之下,還可以分化出食品企業市場營銷學、煙草企業市場營銷學、紡織企業市場營銷學、家具企業市場營銷學、制藥企業市場營銷學、汽車企業市場營銷學等第三層級分支學科。


      第Ⅲ系組、第Ⅳ系組列出的一些分支學科,同樣可以按照產品類型、服務類型分化出多層級的分支學科。以農產品市場營銷學為例,其下可能分化出糧食市場營銷學(6)、蔬菜市場營銷學、水果市場營銷學、水產品市場營銷學(7)、畜產品市場營銷學、茶葉市場營銷學等第二層級分支學科。而糧食市場營銷學之下,則可能分化出玉米市場營銷學、稻米市場營銷學、大豆市場營銷學、飼料市場營銷學(1)、糧食種子市場營銷學等第三層級分支學科。


      第二是市場營銷學學科體系內部的滲透趨勢。在市場營銷學內部,由于研究者和研究群體的交流、磨合、碰撞,必然導致業已建立起來的分支學科之間發生理論和方法的滲透作用,從而不斷形成內生性邊緣學科。市場營銷學學科體系內部分支學科的滲透趨勢,主要有兩種展開模式。


      其一是一門分支學科的理論和方法向多門分支學科滲透的發散型輻射模式。例如,具有方法性特征的比較市場營銷學,存在同各個學科系組的許多分支學科發生滲透作用的可能性。比較市場營銷學向其他分支學科傳輸比較方法,相關分支學科運用比較方法研究同一時期不同國家、不同社會組織或同一國家、同一社會組織不同時期特定范圍的市場營銷活動,就有可能形成比較運輸市場營銷學、比較企業市場營銷學、比較旅游市場營銷學、比較農產品市場營銷學、比較藥品市場營銷學、比較金融市場營銷學、比較政府營銷學、比較市場營銷心理學、比較市場營銷戰略學等內生性第二層級邊緣分支學科。


      其二是多門分支學科的理論和方法向一門分支學科滲透的收斂型匯聚模式。例如,金融市場營銷學作為先行分支學科,在20多年的發展歷程中不斷同一些分支學科發生聯系,集納相關分支學科的理論和方法,為建立新的邊緣分支學科提供了可能性。目前,正在萌生和有望創建的邊緣分支學科有,介于金融市場營銷學與市場營銷哲學之間的金融市場營銷哲學(2),介于金融市場營銷學與網絡市場營銷學之間的金融市場網絡營銷學或網絡金融市場營銷學(3),介于金融市場營銷學與市場營銷心理學之間的金融市場營銷心理學,介于金融市場營銷學與市場營銷管理學之間的金融市場營銷管理學,等等。


      第三是市場營銷學學科體系內外的交融趨勢。多年來,關于市場營銷學的學科屬性和歸屬有多種見解。有的學者將市場營銷學視為經濟學的分支學科,有的學者將市場營銷學看作工商管理學的分支學科,多數學者則認為市場營銷學是一門同經濟科學、管理科學等密切相關的綜合性學科或多邊緣學科。基于這樣一種特點,市場營銷學同學科體系之外的許多學科必然存在著千絲萬縷的聯系,有可能建立一系列內外交融性邊緣分支學科。


      市場營銷學與哲學、社會科學某些學科的聯姻一直是其內外交融的前沿,例如可以將運輸市場營銷學、商業市場營銷學分別看作是交通運輸經濟學、商業經濟學與市場營銷學相融合的產物,市場營銷哲學、市場營銷倫理學(4)、市場營銷社會學則是市場營銷學與哲學、倫理學、社會學相融合的產物。今后,除繼續重視這條內外交融的“前沿線”之外,還需密切關注內外交融性邊緣分支學科的四條“生長線”:其一是市場營銷學與思維科學之間的生長線,促進市場營銷思維學、市場營銷邏輯學等邊緣分支學科的創生。市場營銷思維學以市場營銷過程中的思維活動為對象,探討營銷思維的類型、特征、功能、思維結構、思維原則、思維方法和創造性營銷思維的誘導途徑、創造性營銷思維能力的培育等。其二是市場營銷學與交叉科學之間的生長線,推進市場營銷管理學(5)、網絡市場營銷學的穩步發展,促進市場營銷生態學、市場營銷地理學等邊緣分支學科的創生。其三是市場營銷學與系統科學之間的生長線,推進市場營銷學與一般系統論、控制論、信息論、耗散結構論、協同論等學科的融合,促進市場營銷系統論、市場營銷控制論、市場營銷系統工程學等邊緣分支學科的創生。其四是市場營銷學與數學、自然科學之間的生長線。迄今為止,市場營銷學與數學、自然科學的交融仍相對滯后,尚未產生學科層面的成果。我們堅信,從數學、自然科學奔向市場營銷學的潮流是不可阻擋的,數理市場營銷學(6)、市場營銷運籌學(7)等可能成為市場營銷學與數學、自然科學相交融的突破口。


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